أبل تكسر آلة الإعلانات لجني الأرباح لفيسبوك، فمن سيصلحها؟
خاص بان أراب ميديا - وائل نجيب
قام فيسبوك ببناء واحدة من أكثر آلات جني المال المدهشة التي شهدها العالم على الإطلاق، ثم جاء أبل وألقى بها في الهاوية.
ربما يعجبك
هذه واحدة من الروايات التي نشأت من أخبار الأسبوع الماضي، عندما قدمت شركة ميتا Meta الأم لشركة فيسبوك تقرير أرباح مثير للقلق إلى وول ستريت، مما أدى على الفور إلى خفض مذهل بقيمة 250 مليار دولار من قيمة الشركة في يوم واحد، انخفاض بنسبة 26 %، وكان هناك الكثير من الروايات.
وبالنسبة لمجموعة كبيرة من كارهي فيسبوك، كان انهيار الأسهم فرصة لإعادة تأكيد أن فيسبوك كان يحصل على عواقب لإنشاء منتج سام جعل العالم أسوأ، ويمكن الإشارة إلى أول خسارة له للمستخدمين. إذا كنت تعتقد أن محور مارك زوكربيرج حول ميتافيرس metaverse الذي لم يكن موجودًا بعد هو خيال، فيمكنك الإشارة إلى 10 مليارات دولار، قالت الشركة إنها ضختها في هذا الجهد العام الماضي. وإذا كنت تعتقد أن تيك توك TikTok كان يحل محل فيسبوك، فيمكنك الاستشهاد بمارك زوكربيرج نفسه، الذي أقر في إعلان أرباح الشركة أن تطبيق الفيديو كان "كبيرًا جدًا مثل منافس بالفعل، ويستمر أيضًا في النمو بمعدل سريع جدًا من قاعدة كبيرة جدًا".
وكل هذه القصص لديها درجة من الحقيقة، لكن فكرة أن أبل Apple قد أضرت بإيرادات فيسبوك بطريقة مباشرة ذات مغزى تبدو صحيحة؛ حيث يقول فيسبوك التغييرات التي أجرتها أبل Apple والتي تؤثر على كيفية عمل الإعلانات على تطبيقات iOS؛ أي أنه أصبح الآن من الصعب جدًا على صانعي التطبيقات والمعلنين تتبع سلوك المستخدم، سيكلفها 10 مليارات دولار من العائدات هذا العام.
وفي نفس السياق، لا يزال فيسبوك يربح مبلغًا هائلاً من الأموال من الإعلانات، يقدر المحلل مايكل ناثانسون أن الشركة ستحقق 129 مليار دولار من عائدات الإعلانات في عام 2022. لكن هذا يعني أن أعمالها الإعلانية ستنمو بنسبة 12 % فقط هذا العام، مقارنةً بـ 36 % عن العام السابق، لقد أثنت وول ستريت على فيسبوك لقدرته على النمو بسرعة صاروخية، والآن قد يتلاشى هذا الصاروخ.
وبالرجوع الى الخلفية، وبحسب أخبار الأسبوع الماضي، ففي يونيو من عام 2020، أعلنت شركة أبل Apple عن تغييرات في نظام تشغيل الهاتف المحمول الخاص بها والتي من شأنها أن تمنح مستخدمي أيفون iPhone فرصة لإخبار صانعي التطبيقات بعدم متابعتهم عبر الإنترنت. نظام التتبع هذا هو العمود الفقري للبنية التحتية للإعلان على الإنترنت، وأنت على دراية به حتى لو لم تفكر فيه أبدًا؛ لهذا السبب -على سبيل المثال- ترى إعلانات للأحذية التي شاهدتها بالفعل على Zappos عندما تكون في زيارة مواقع أخرى. وفي حالة فيسبوك، من الأهمية بمكان العثور على الأشخاص الذين يرغبون في الوصول إليهم، والأهم من ذلك إخبارهم بما يحدث بعد أن يرى هؤلاء الأشخاص إعلاناتهم أو يتفاعلون معها.
وبعد شهر، بدأ فيسبوك في تحذير المستثمرين من أن هذه التغييرات ستضر بأعمالهم الإعلانية. اشتد القتال بين الشركتين بعد ذلك، حيث شن كلا الجانبين هجمات عامة على بعضهما البعض.
بينما كان هناك الكثير من الدلائل على أن تغيير أبل Apple كان في الواقع يضر بمبيعات إعلانات فيسبوك، افترض الأشخاص داخل وخارج الشركة أيضًا أن فيسبوك سوف يكتشف كيفية التعامل مع ذلك لأن فيسبوك شركة عملاقة مليئة بالنقود والمهندسين الأذكياء. وبينما استمر فيسبوك في تحذير المستثمرين في تحديثاته ربع السنوية من أن تحركات Apple ستكون مشكلة، فقد استخدم مصطلحات عامة مثل "الرياح المعاكسة" عندما فعل ذلك.
وتساءل المراقبون الأكثر تشاؤمًا عما إذا كان فيسبوك يبالغ في المشكلة من أجل الحصول على تعاطف من المنظمين الذين يتطلعون إلى كبح جماح قوة فيسبوك أو لحملهم على تركيز انتباههم على Apple، التي تخضع أيضًا لتدقيق مكافحة الاحتكار.
والآن يقول فيسبوك، علنًا، أن تغييرات إعلانات أبل Apple كانت بالفعل مشكلة كبيرة، بعد كل شيء. النسخة القصيرة، كما قالت مديرة العمليات شيريل ساندبرج للمستثمرين الأسبوع الماضي: أصبح استهداف إعلانات فيسبوك أقل دقة لأنه لا يعرف الآن سوى القليل عن مستخدميها؛ مما يعني أنه يتعين على المعلنين على فيسبوك إنفاق المزيد من الأموال على أمل الوصول إلى الأشخاص على أجهزة iPhone، وأن المعلنين على فيسبوك -الذين اعتادوا على قياس فعالية حملاتهم حتى فلس واحد- عليهم الآن إجراء تخمينات أقل استنارة حول ما إذا كانت أموالهم الإعلانية تعمل أم لا.
وقال Alex Austin، الرئيس التنفيذي لشركة Branch، وهي شركة تساعد المعلنين في معرفة كيفية عمل حملاتهم: بعد أن أدخلت أبل Apple تغييراتها المضادة للتتبع في ربيع عام 2021، انخفضت الإعلانات على iOS بنسبة 20%.
وبدلاً من ذلك، أمضى عملاء الفرع وقتًا أطول في استخدام خدمات الشركة التي تتبع حملات التسويق "العضوية" باستخدام أدوات مثل البريد الإلكتروني، وعلى الخدمات للمعلنين الذين استخدموا هواتف Android من جوجل، حيث لا توجد إجراءات مكافحة التتبع هذه، ومن الواضح أن السوق لا يزال يدرس كيفية التعامل مع قواعد أبل Apple الجديدة على iOS، وتحويل التركيز إلى Android والقنوات العضوية على iOS.
يقول فيسبوك إنه يعمل على إصلاح لتحسين الأمور للمعلنين على المدى القريب من خلال حل “aggregated event measurement” وهو ما يعني ببساطة أنه على الرغم من أنه لن يكون قادرًا على إخبار المعلنين بالمستخدمين الفرديين الذين نقروا على رابط أو نزّلوا تطبيقًا بعد مشاهدة الإعلان، إلا أنه يمكن أن يخبرهم بما فعلته مجموعة أكبر من المستخدمين.
