جوجل تتدخل كوسيط بين الوكالات الكبيرة وشركات تحليل البيانات
خاص بان أراب ميديا - وائل نجيب
بعدما تم تقليص حجم الأعمال في الشركات القابضة للوكالات في وقت مبكر بسبب وباء كورونا، فقد بعض الموظفين الذين يمتلكون مهارات تحليلات جوجل مما جعلهم أكثر قيمة بكثير مما أدركه رؤساؤهم.
ربما يعجبك
ونتيجة لذلك، فقدت بعض الوكالات الآن أيضًاGoogle Marketing Platform certifications، والتي تسمح للوكالة ببيع وسائط جوجل واستخدام تحليلات جوجل لتقييم تأثير عمليات الشراء. ولا يتم منع الوكالات التي فشلت في تجديد شهاداتها السنوية من الاستمرار في العمل مع العملاء الحاليين، ولكن لا يمكنها قبول عملاء جدد، وفقًا لمصادر مطلعة على الأمر.
تلعب جوجل الآن دور الوسيط كنوع ما، حيث تحث الوكالات على تعزيز قدراتها من خلال الحصول على شركاء جوجل مستقلين ومعتمدين قد يكلفون عشرات الملايين من الدولارات، وفقًا للمصادر. يبدو أن وكالات مثل WPP و Interpublic Group of Cos، على وجه الخصوص، لديها مشاكل في التصديق مع بعض وكالاتهم، وقد شاركوا في محادثات الاستحواذ، وفقًا للمصادر. ورفض المتحدث باسم WPP التعليق، ولم يستجب ممثلو IPG لطلبات التعليق على هذه الأنباء.
لقد تم بالفعل تنشيط سوق شركاء تحليلات جوجل Google analytics بفضل شهية السوق العامة لمثل هذه المهارات، ويرجع ذلك جزئيًا إلى الخسارة الوشيكة لملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث من كروم Chrome، مما يزيد من قيمة الشركات الماهرة في استخدام أدوات الاستهداف الجديدة قيد التطوير في "وضع حماية الخصوصية" privacy sandbox من جوجل. تم إغلاق صفقتين على الأقل بمشاركة شركاء جوجل في الأسابيع الأخيرة، وهناك صفقة أخرى لواحد من أكبر المستقلين المتبقين في المجموعة قيد الإعداد، وتتنافس الشركات القابضة التقليدية مع المتاجر الرقمية المتخصصة الناشئة وشركات الأسهم الخاصة والشركات القابضة الأصغر التي تركز على التكنولوجيا من اليابان وأوروبا وجنوب إفريقيا، وفقًا للمصادر.
من الناحية الفنية، لا تقرر شركة جوجل من يشتري وكالات أو شركات التحليلات هذه ولا تضغط عليها لتلقي عروض من الشركات القابضة، كما يقول بوب موريس، الشريك الإداري في مجموعة Bravery Group، والذي عمل كمستشار لإحدى هذه الشركات، وهي شركةAtlanta’s Empirical Path، في صفقة حديثة، ويقدم المشورة لشركة أخرى، Napkyn Analytics الكندية في صفقة أخرى معلقة، لكن جوجل أخبرت المشاركين في السوق أنهم قد يحتاجون إلى دفع ما يصل إلى 25 إلى 30 ضعف للصفقات، ربما لزيادة احتمالات قيام الشركات القابضة بتقديم عطاءات رابحة.
ورفضت جوجل التعليق على مشاركتها في عمليات الاندماج والاستحواذ، ورفض ممثلو الشركة القابضة التعليق.
لا يبدو أن جميع الشركات القابضة الأربع الكبرى تقع تحت الضغط للحصول على شركاء Google، حيث لم يتم ذكر Publicis Groupe و Omnicom Group من قبل المصادر على أنهما يواجهان مشكلات في شهادات التحليلات، وقد زادت Omnicom بالفعل أكثر من ثلاثة أضعاف عدد موظفي Google Analytics المعتمدين العام الماضي، وفقًا لللمصادر.
إن اهتمام جوجل بمن يشتري وكالات أو شركات التحليلات هذه يقدم لمحة عن سياسات التحليلات الرقمية وعلاقات الموردين ونقاط الضعف، حتى بالنسبة لأكبر شركة إعلامية على وجه الأرض.
وكانت الشركات القابضة تشكو إلى جوجل من أن اللاعبين الكبار في المجال الرقمي مثل وكالة MightyHive التابعة لمجموعةS4 Capital والتي الآن جزء من وحدة Media Monks يستخدمون حالة كونهمGoogle partner كقدم في الباب لتأمين أعمال رقمية أكبر من كبار العملاء.
قد يبدو استخدام شهادة جوجل هذه بمثابة داعم قوي لتطوير أعمال أخرى وبمثابة استراتيجية جيدة. ولكن جوجل تريد استخدام تحليلاتها وشهاداتها لبيع وسائط جوجل نفسها، وليس لمساعدة الوكالات في تأمين أعمال من الشركات الأخرى. وبذلك تشير تدخلات جوجل في هذه الأمور إلى مخاوف من أنه إذا وجدت الشركات القابضة صعوبة بالغة في الحصول على شهادات جوجل أو الاحتفاظ بها، فقد تحول تركيز العملاء الكبار وميزانياتهم نحو الوسائط الأخرى. ويقول موريس: "هذه الصفقات مهمة جدًا لشركة جوجل، ومن الواضح أنها تشارك بنشاط في المحادثات المتعلقة بها".
إن وجود شركاء يتمتعون بقدرات للتعامل مع إجراءات حماية الخصوصية المتغيرة، مثل Federated Learning of Cohorts وغيرها من أساليب الاستهداف الجديدة، يمثل أولوية بالنسبة إلى جوجل، ويرجع ذلك جزئيًا إلى أن (جوجل) تخاطر بأن يبدأ الأشخاص في تغيير إعلاناتهم تنفق من جوجل إلى فيسبوك".
