7 شركات تفوقت من خلال سرد القصص الخاصة بالعلامة التجارية
خاص بان أراب ميديا - جهاد السقا
عندما نلتقي بشخص ما في الحياة الواقعية، فإننا نطرح أسئلة للتعرف عليه بشكل أفضل، نستمع إلى حكاياتهم وأفكارهم وآرائهم ومعتقداتهم.
ربما يعجبك
نحاول الكشف عن قصتهم، وإخبار قصصنا (أو بعضها على الأقل)، الهدف النهائي هو الاتصال للعثور على بعض الإعجاب، والكراهية، والقناعات المتشابهة للصداقة، أو الرومانسية، أو مزيج من الاثنين معًا.
في مجال الأعمال، لا تتغير القواعد كثيرا.. يعد إخبار قصتك جزءًا مهمًا من بناء علامتك التجارية؛ فهي تساعد في تشكيل الطريقة التي ينظر بها الناس إليك وتمكن المستهلكين من البدء في التواصل معك وبشركتك. افعل ذلك بشكل صحيح وستضع اللبنات الأساسية لتطوير علامة تجارية.
"يعد سرد القصص أحد أقوى الطرق لبث الحياة في علامتك التجارية، كما أنه أحد المكونات الرئيسية لنهج تسويق المحتوى الناجح." ديفيد كامبل.
كن على يقين أن المستهلكين ليسوا أغبياء، فإذا اعتقدوا أنك تختلق قصصًا وتزيف علامتك التجارية، فسيكتشفون ذلك، في مرحلة ما ستظهر الحقيقة وستكون "العلامة التجارية" التي أنشأتها في حاجة إلى بعض السيطرة على الضرر الجسيم إذا كانت ستبقى على قيد الحياة.
"القصة الجيدة تجعلك تشعر بشيء.. كن مصدر إلهام. يعتبر سرد القصص أقوى وسيلة لنقل هذه الأفكار" مارك تروبي نائب رئيس الاتصالات بشركة فورد موتور.
"لم يعد التسويق يتعلق بالأشياء التي تصنعها، بل يتعلق بالقصص التي ترويها" سيث جودين.
1. دانيجو:
تأسست ماركة المجوهرات Dannijo على يد الأختين دانييل وجودي سنايدر في عام 2008.
في السنوات التي تلت ذلك، حشدت رواية القصص المرئية المذهلة للعلامة التجارية مع خط الإنتاج الرائع الذي يشمل الآن المجوهرات والأحذية وحقائب اليد، أكثر من 200000 متابع على انستجرام. لقد بنوا لأنفسهم قاعدة جماهيرية مليئة بالمشاهير من بينهم ريهانا وسارة جيسيكا باركر وناتالي بورتمان وبيونسيه.
عند التحدث مع Fast Company، أوضحت دانييل إيمان الأخوات بأن رواية القصص الأصيلة هي المفتاح لإنشاء علامة تجارية ناجحة في أسلوب الحياة.. قالت إن الشركات بحاجة إلى "إنشاء روايات مقنعة جدًا للمستهلكين".
إذن ما هي القصص التي يرويها دانيجو؟
تستخدم الأخوات إنستغرام لعرض لقطات من حياتهن، جنبًا إلى جنب مع صور نمط الحياة لمنتجاتهمت وصور المشاهير وهن يرتدينها. تحظى Dannijo بشعبية بين الأثرياء والمشاهير.
تنشران بانتظام مقاطع فيديوز ملهمة مثل #ConversationPieces ، والمقابلات غير الرسمية بين إحدى الأخوات وشخصية أخرى مؤثرة.
ما يميز محتوى Dannijo حقًا هو كيف تكون دانييل وجودي دائمًا جزءًا من القصة. سترى حتى الأختين نفسيهما يعرضن العديد من منتجاتهن.. إنهما جزء من العلامة التجارية تمامًا مثل المنتجات.
دانييل وجودي هما اللذان يصنعان ماركة "Dannijo". إنهما يبرزان العملاء والدعاة في قصصهما، لكن الأختين نفسيهما هما القلب النابض للشركة.
يتعارض هذا مع ما سيخبرك به معظم المسوقين: يجب أن يكون العملاء في قلب العلامة التجارية والقصص التي ترويها.. ما زلت أؤمن بهذا، لكن هناك استثناءات لكل قاعدة. لا تبيع دانييل وجودي إكسسوارات المجوهرات فحسب، بل تبيعان أسلوب حياة يجسدانه وينقلانه مع كل عنصر ينتجانه.
2. آيى بي إن بي:
على العكس من ذلك، فإن آيى بي إن بي تهتم بالعميل بنسبة 100٪.
بالنسبة إلى أي شخص ليس على دراية بـ آيى بي إن بي، فهي سوق عبر الإنترنت يمكن لأصحاب المنازل فيها عرض عقاراتهم أو جزء منها للإيجار، ثم يستخدم المسافرون الموقع لحجز إقامة في منازلهم.
لا تمتلك آيى بي إن بي العقارات أو تديرها بنفسها.. إنها ببساطة توفر منتدى للعملاء للترويج للعقارات والوجبات وغيرها وحجزها، وبدلاً من سرد قصة الشركة تجعل العملاء يروون قصصهم.. هذا مهم جدًا لـ آيى بي إن بي حيث إن لديهم قسمًا كاملاً مخصصًا لـ "قصص من مجتمع آيى بي إن بي".
فمثلا استخدمت الشركة نهج "Belong Anywhere" لجمع أكثر من مليون دولار للاجئين من خلال الولايات المتحدة الأمريكية لصالح المفوضية.
تضم قناتهم على يوتيوب أكثر من 200000 مشترك ويتم تحديثها بشكل متكرر بقصص ومراجعات وملفات تعريف جديدة، أظهر أحد مقاطع الفيديو في عام 2015 أن 550.000 شخص أقاموا في عقارات آيى بي إن بي ليلة رأس السنة الجديدة، في أكثر من 20.000 مدينة.
أخيرًا، أطلقوا مؤخرًا مجلة مطبوعة جيدة من الطراز القديم تتيح للمشتركين "رؤية العالم من خلال عدسة محلية".. وبهذا تم بناء آيى بي إن بي حرفيًا على قوة سرد القصص.
3. مينيتونكا:
من السهل على علامة تجارية ذات تاريخ ثري مثل مينيتونكا أن تروي قصصًا رائعة، ولكن ليس كل علامة تجارية لها قصة ترويها تفعل ذلك كما يفعل هؤلاء.
تقوم مينيتونكا بإنتاج أحذية مريحة عالية الجودة منذ عام 1946.. إنها "علامة تجارية أمريكية مثالية" وهي أيديولوجية كانت الشركة ترقى إليها وظلت وفية لها طوال تاريخها، حتى عندما أصبحت الشركة عالمية.. اليوم يتواجدون في 50 دولة حول العالم.
بالنسبة إلى مينيتونكا، يتعلق الأمر بتوفير منتجات عالية الجودة وبأسعار معقولة وفي متناول الجميع.
هذه هي الأيديولوجيات التي تروج لها الشركة في العديد من القصص التي ترويها.
يبدأ بـ "تاريخ" الشركة، والذي يتم تقديمه كجدول زمني قصير وينتهي بفيلم ملهم يتعمق في معتقدات العلامة التجارية وعلاقتها بسر نجاحها "العملاء".
يستمر بمقال قصير يوضح مكونًا رئيسيًا للعلامة التجارية: جودة المنتجات والمواد المستخدمة في صنعها.
"العلاقة التي تربط الناس مع مينيتونكا علاقة خاصة ومميزة لكل فرد، ونحن فخورون بقدرتنا على المساعدة في إنشاء هذه التجارب الفريدة منذ عام 1946." ديفيد ميلر، الرئيس التنفيذي للجيل الثالث.
هذا درس في السرد الديناميكي للقصص من البداية إلى النهاية.
4. واربي باركر:
قد يشتمل كتالوج واربي باركر على فئتين رئيسيتين فقط -النظارات والنظارات الشمسية- لكنها حققت نجاحًا في التجارة الإلكترونية في السنوات التسع منذ ظهورها لأول مرة بسبب القصص التي ترويها.
أهدافهم السامية؟ "تقديم نظارات المصممين بسعر ثوري، مع الريادة اجتماعيًا" هذه عمليا قصة في حد ذاتها وهم يشاركون الكثير من القصص الأخرى التي تكشف بالضبط كيف يفعلون ذلك. "عملاؤنا وموظفونا ومجتمعنا وبيئتنا هم أصحاب المصلحة لدينا.. نحن نأخذهم في الاعتبار في كل قرار نتخذه" واربي باركر.
تقدم صفحة "كيف تصنع نظارات واربي باركر" نظرة خاطفة من وراء الكواليس على زوج من النظارات بدءًا من التصميم وحتى التصنيع، بما في ذلك معلومات أساسية عن المستلزمات والموردين.
5. بيرتس بييز:
بدأت العلامة التجارية للعناية بالجسم بيرتس بيز في عام 1984 عندما التقى مؤسساها (Roxanne and Burt) خلال لقاء فرصة للتنزه سيرًا على الأقدام، وبدءا في صنع الشموع معًا.
تبدو قصتهما أكثر منطقية عندما تعلم أن روكسان كانت فنانة وأن بيرت كان مربي نحل معروفاً محليًا.
اليوم، تبيع بيرتس بيز مجموعة كبيرة من منتجات العناية بالجسم الطبيعية. ومع ذلك، على الرغم من نجاح الشركة ظلت فلسفة بيرت بيز كما هي تمامًا: "ما تضعه على جسمك يجب أن يصنع من أفضل ما تقدمه الطبيعة".
إن منتجاتهم عبارة عن مزيج من منتجات العناية الطبيعية لمناصري الحياة الصحية.
وهذا لا يلقى صدى لدى العملاء المثاليين فحسب، بل يكشف أيضًا عن الروح السائدة للعلامة التجارية.
بدلاً من صفحة "عن الشركة" التقليدية، تمتلك الشركة قسمًا كاملاً مخصصًا لتنوير العملاء حول ماهية العلامة التجارية وما تمثله.
يتم سرد "تاريخها" من خلال جدول زمني مذهل ثقيل بالصور وكلمات خفيف، كما يوضح كيف حصلت Burt’s على شهادة الكربون المحايد، وتطلع العملاء على كيفية استدامة عبواتهم مثل المنتجات التي تحتوي عليها.
تظهر القصص التي ترويها الشركة عبر وسائل التواصل الاجتماعي، خاصة يوتيوب.. إنها تستخدم الفيديو لتثقيف المستهلكين ليس فقط حول العلامة التجارية بيرتس بيز، ولكن أيضًا حول أحد المكونات الرئيسية في نجاح العلامة التجارية: النحل.
6. نايكي:
لقد فهمت شركة نايكي واستفادت من قوة رواية القصص الرائعة لفترة أطول مما كان عليه معظم الأشخاص عبر الإنترنت. في عام 1999، أصدرت العلامة التجارية "إعلانًا تجاريًا" مدته دقيقة واحدة احتفالًا بمسيرة مايكل جوردان.
لم يكن هناك أي ذكر للعلامة التجارية حتى الثواني الختامية للفيلم حيث ظهر على صورة مدرسية لمايكل شعار العلامة التجارية "Just Do It" متبوعًا بشعار نايكي الكلاسيكي.
معظم الإعلانات التجارية في ذلك الوقت كانت تميل إلى مبدأ "البيع فقط". لم تتم مشاهدة الإعلانات التجارية عبر الإنترنت، بل تمت مشاهدتها على أجهزة التلفزيون، وكانت الإعلانات التلفزيونية (ولا تزال) باهظة الثمن.. ألن يكون ذكر علامة تجارية لمدة ثانيتين في إعلان مدته دقيقة مضيعة؟.
لكن شركة نايكي كانت تعرف أفضل، لقد فهمت أن ما من شأنه أن يترك انطباعًا دائمًا، وما الذي سيساعد في بناء العلامة التجارية والسماح للشركة ببيع المزيد من المنتجات على المدى الطويل، كانت قصة حقيقية.
يمكن القول إن تلك الاستراتيجية هي ما جعل نايكي واحدة من أعظم رواة القصص للعلامة التجارية في عصرنا.. كل ما تفعله نايكي تقريبًا يكون مصحوبًا بخلفية درامية، وموقع الويب الخاص بهم مليء بهم.
7. إيفرلين:
تاجر تجزئة للأزياء عبر الإنترنت.. هناك المئات من الشركات المماثلة وقد لا تبدو إيفرلين مختلفة للوهلة الأولى.. لكن العكس صحيح.
تم بناء العلامة التجارية على ست كلمات بسيطة: جودة استثنائية.. المصانع تدار بأخلاقية وشفافية كاملة.
في حين أن تجار التجزئة الآخرين يحافظون على سرية تكاليف الإنتاج ولا يرغبون عادةً في مناقشة مكان وكيفية تصنيع منتجاتهم، فإن إيفرلين تسعى جاهدة للكشف عن كل شيء.. إنهم لا يقومون فقط بإتاحته لعملائهم، بل يعلنون عنه بالفعل ويبذلون قصارى جهدهم لمشاركته.
تعمل الشركة بشكل أساسي على نموذج "2-3x تكلفة الإنتاج".
تجار التجزئة الآخرين؟ قد يشحنون 5x أو 10x أو أعلى، كل منتج تقدمه إيفرلين له قصته الخاصة. ترى بالأبيض والأسود العملية والترميز لكل عنصر. يتعلم العملاء لماذا كل عنصر يكلف ما يكلفه.
