ميزة الخصوصية الجديدة من آبل تغير الويب وتثير غضب البعض
خاص بان أراب ميديا - جهاد السقا
هل سبق لك أن تلقيت رسائل غير مرغوب فيها بإعلانات الملابس الرياضية بعد البحث عن رسوم عضوية الصالة الرياضية، أو حصلت على خصومات مغرية في الفنادق عند حجز الرحلات الجوية لقضاء إجازتك التالية؟.
ربما يعجبك
هذا النوع من الإعلانات، الذي يكاد يكون غريبًا في مدى ملاءمته لاهتمامات المستخدمين، أصبح الآن جزءًا شائعًا من تجربتنا في استخدام التطبيقات والويب. ولكن مع الإصدار الجديد من iOS 14.5 ومعه ميزة جديدة تسمىApp Tracking Transparency (ATT)، قد تصبح هذه الإعلانات الآن أقل شيوعًا.
وهي ضربة كبيرة لمعظم استراتيجيات الإعلان عبر الإنترنت الحديثة. تتطلب الميزة أن تحصل التطبيقات على إذن المستخدمين قبل تتبع بياناتهم عبر تطبيقات أو مواقع الويب الخاصة بشركات أخرى لأغراض الدعاية.
بمعنى آخر، إذا قرر المستخدمون تحديد "عدم التعقب"، فلن يُسمح لمطوري التطبيق بجمع بيانات حول سلوك المستخدمين خارج الخدمات المقدمة على نظامهم الأساسي.
في الممارسة العملية، سيتم منع المطورين من الوصول إلى معرف المستخدم الخاص بالمعلنين (IDFA)، وهو معرف قائم على البرامج يُنسبه iOS لتتبع النشاط عبر شبكة التطبيقات ومواقع الويب الموجودة داخل جهاز واحد.
يتم استخدام IDFA، من بين أدوات أخرى، من قبل المعلنين لإنشاء ملفات تعريف مفصلة لنقرات المستخدمين واهتماماتهم وتفضيلاتهم من أجل تخصيص الإعلانات خصيصًا لمالك كل جهاز.
معرّف آبل هو جزء واحد فقط من نظام أوسع، حيث تقوم شركات تكنولوجيا الإعلانات ومنصات التواصل الاجتماعي والمواقع الإلكترونية وغيرها بتجميع كميات هائلة من المعلومات حول المستخدمين من مجموعة متنوعة من المصادر.
تتمثل إحدى الطرق الشائعة لجمع بيانات المستخدم في نشر أدوات التتبع على تطبيقات ومواقع ويب مختلفة. وفقًا لشركة آبل، يحتوي التطبيق المتوسط على ستة متتبعين مما يسمح في معظم الحالات لأطراف ثالثة بجمع المعلومات من منصات مختلفة.
تكمن الفكرة في ربط جميع البيانات لإنشاء ملفات تعريف المستخدمين وتعريض كل فرد للإعلان المناسب في الوقت المناسب.
لن تتدخل ATT فقط في قدرة مطوري التطبيقات على تتبع أنشطة المستخدمين عبر مواقع الويب والتطبيقات الأخرى. إذا تم تمكين الميزة، فسيتعين على التطبيقات أيضًا الامتناع عن مشاركة المعلومات مع وسطاء البيانات.
يقوم وسطاء البيانات بجمع المعلومات أو شرائها من شركات أخرى، بما في ذلك منصات الوسائط الاجتماعية ويجمعون آلاف البيانات لإنشاء ملفات تعريف للمستهلكين يمكن استخدامها للإعلان المستهدف. تقول آبل إن بعض الوسطاء يشغلون ما يصل إلى 700 مليون ملف تعريف للمستهلك في جميع أنحاء العالم، والتي تتضمن ما يصل إلى 5000 خاصية لكل فرد.
تسجل آبل نقاط خصوصية كبيرة؛ لذلك فإن إصدار iOS 14.5 ومعه ATT لديه القدرة على زعزعة استقرار النظام الإعلاني بشكل خطير.
"في الواقع، أعتقد أنه سيجبر العلامات التجارية على إعادة تقييم استراتيجياتها في وضع العلامات والإحالة والتسويق داخل التطبيق، ولكن أيضًا للتأكد من أنها توضح بوضوح فوائد المستهلك من مشاركة البيانات الشخصية" هكذا قال توماس هوسون، المحلل الرئيسي في شركة Forrester.
أبل، من جانبها، تحقق القليل جدًا من الإيرادات من الإعلانات. يعتمد نموذج أعمال الشركة في الغالب على بيع الأجهزة والخدمات، وهذا هو السبب في أنه يمكنها بسهولة اتخاذ مكانة عالية في مسائل الخصوصية.
لفترة طويلة، قدمت آبل نفسها كشركة رائدة في مجال حماية الخصوصية، مع العشرات من منتجات حماية الخصوصية التي تتراوح من حظر ملفات تعريف الارتباط إلى منع التتبع الذكي في Safari و iOS و MacOS.
"إنها خطوة كبيرة.. في الأيام المقبلة سيكون مئات الملايين من الناس أكثر وعيًا بحقيقة أن لديهم القدرة على عدم تعقبهم" قال مايكل كونور المدير التنفيذي في Open MIC غير الربحي (مبادرة وسائل الإعلام وشركات المعلومات المفتوحة).
"أبل تمارس تأثيرًا غير عادي على النظام العام للهاتف المحمول، وهذا سيحدد المعايير للتطبيقات الأخرى.. نأمل أن يتوقع الناس أن الاشتراك هو خيار لديهم وليس شيئًا يتم فرضه".
لم يرحب جميع الفاعلين في الصناعة بهذه الميزة الجديدة، بالنسبة لأولئك الذين يعتمدون بشكل أكبر على مزايا الإعلانات المستهدفة، فقد جاء الإعلان على أنه مصدر قلق عميق.
من أبرز الأصوات التي ترفع ضد السمة الجديدة كان موقع فيسبوك.. تعتمد أرباح منصة التواصل الاجتماعي التي تبلغ قيمتها مليار دولار على الإعلانات، حيث تستخدم الشركة المعلومات التي تم إنشاؤها على نظامها الأساسي لمساعدة المعلنين على بيع المنتجات والخدمات.
يستخدم فيسبوك أيضًا أدوات التتبع على نطاق واسع لجمع معلومات حول المستخدمين من تطبيقات أخرى، وزيادة تحسين دقة الإعلانات المستهدفة.
وفقًا لـ فيسبوك، يشاهد أكثر من مليار شخص إعلانًا يتم إنشاؤه بفضل تقنية التتبع الخاصة به كل شهر.
يقول إريك شميت، كبير المحللين في شركة جارتنر لشبكة ZDNet: "يجب أن يهتم فيسبوك بشكل كبير بالإعلان، لأن هذه هي النسبة الهائلة من أعمالهم".
وفقًا لشركة الوسائط الاجتماعية، يمكن أن تشهد الشركات الصغيرة في نهاية المطاف انخفاضًا بنسبة تزيد عن 60 ٪ من مبيعات مواقع الويب بدون إعلانات مخصصة.
يجادل فيسبوك بأنه في حالة حرمان منشئ المحتوى من عائدات الإعلانات، سيتعين عليهم اللجوء إلى طرق أخرى لكسب المال، قد يؤدي ذلك إلى فرض رسوم على المستخدمين مقابل الاشتراكات أو المدفوعات داخل التطبيق، وهو ما يفيد شركة آبل، والتي تأخذ جزءًا من التكلفة.
يقول شميت: "ليس هناك شك في أن العديد من الشركات، بما في ذلك الشركات الصغيرة، قد استفادت من الاستهداف والقياس الفائق الدقة المتاحين على فيسبوك". "هناك مستوى هائل من القلق بين تلك الشركات بشأن تدهور الإعلانات المستهدفة".
يبدو أن الصناعة بأكملها تتغير نتيجة مخاوف الخصوصية.
تأتي خطوة آبل في الوقت الذي تقوم فيه مجموعات الحقوق الرقمية بإبراز بعض الممارسات التي يقوم عليها الإعلان الرقمي بشكل متزايد، تم إدانة مستخدمي التتبع المستمر لغرض استهداف الإعلانات على أنها تطفلية للغاية تشبه المراقبة، وأحيانًا تؤدي إلى ممارسات تمييزية.
أظهر التحليل الأخير الذي أجراه مركز بيو للأبحاث أن 74٪ من مستخدمي فيسبوك لا يعرفون أن الشركة تحتفظ بقائمة بسماتهم واهتماماتهم؛ في الوقت نفسه قال أكثر من نصف المستجيبين إنهم غير مرتاحين لهذه العملية.
يقول شميت: "لقد نجحنا في جمع كل هذه البيانات، وربطها والانضمام إليها لدرجة أن بعض مقدمي الخدمة في النظام الإيكولوجي للإعلان حتى خارج آبل لديهم مستوى معين من عدم الارتياح لما يحدث".
لا يستطيع فيسبوك سوى الامتثال لميزة آبل الجديدة. في أحدث تدوينة لها أعلنت شركة التواصل الاجتماعي أنها ستنفذ بروتوكولات إعلانية جديدة بعد إصدار iOS 14.5 ، وستعمل على اتباع أساليب جديدة للنظام البيئي الإعلاني أقل اعتمادًا على البيانات.
أقرت جوجل أيضًا أن التغيير سيأتي نتيجة ATT. قد يكون قبول عملاق البحث للميزة الجديدة يرجع إلى حقيقة أن الشركة تعمل على تطوير بدائل لاستهداف الإعلانات منذ عامين بالفعل.
نقلاً عن دراسة من مركز بيو للأبحاث، والتي وجدت أن 82 ٪ من المستجيبين يعتقدون أن المخاطر التي تواجههم بسبب جمع البيانات تفوق الفوائد، قال المسؤولون التنفيذيون في جوجل إن ثقة المستهلك قد تآكلت بسبب الممارسات الإعلانية الحالية.
