هل خذلت الإعلانات الديمقراطيين في الانتخابات الأخيرة؟
خاص بان أراب ميديا - وائل نجيب
في أعقاب أي انتخابات، هناك دائمًا مبالغة واضحة في التعبير أو إظهار إخفاقاتيوم الانتخابات وأوجه القصور في الإعلانات السياسية.
ربما يعجبك
لذا، بالتأكيد، يمكنكم إلقاء اللوم على التسويق أو إلقاء اللوم على الإعلانات السياسية.
ولكن أثناء القيام بذلك، قد يكون من المفيد النظر في بعض السياق الأكبر: حيث أنه وعلى عكس البلدان الأخرى في جميع أنحاء العالم ذات السياسات المتعددة والأحزاب النابضة بالحياة، تبدو أمريكا متميزة وبقوة في ظاهرة "قطبية ثنائية الحزب"، ومن منظور تسويقي، يشكل هذا سردًا إعلاميًا لا يحتاج إلى تفكير: ففكرة أن الانتخابات تدور حول اتخاذ خيارات "منتج" أ أو ب واضحة نسبيًا بين اليمين واليسار، والمحافظ والليبرالي، والجمهوري والديمقراطي.
كوكاكولا مقابل بيبسي:
وبالنظر إلى سياسة الثنائية، يجب أن نكون قادرين على تطبيق منطق القوة الغاشمة للإعلان التقليدي على الحملات السياسية، أليس كذلك؟ حدد سمات وقيم علامتك التجارية، وضحها، ثم قم بتسويقها -كما لو أن الإعلانات السياسية تدور حول الترويج لمشروب كوكاكولا مقابل بيبسي أو أديداس مقابل نايكي. فيفوز أفضل مسوق.
ربما كان هذا هو الحال في السابق، لكن السياسة الحديثة أصبحت لعبة شطرنج ثلاثية الأبعاد مع عدد كبير من المدخلات التي لا يمكن السيطرة عليها والتي يمكن أن تحيد تأثير الإعلانات السياسية التقليدية (الإعلانات التلفزيونية، بشكل أساسي).
كما أن العلامات التجارية الكبرى قد تلعب عامةً بشكل عادل ولكن العلامات التجارية السياسية الكبرى لا تقم بذلك حيث أن لديهم غرف للإنترنت ووسائل التواصل الاجتماعي الجاهزة لتضخيم الرسائل وتشويهها.
ومن خلال هذا الواقع البديل، يمكن أن تصبح علامتك التجارية السياسية غير قابلة للتمييز بسرعة -منفصلة تمامًا عن قيم علامتك التجارية الفعلية - فبين مجموعات معينة من مستهلكي الوسائط المنعزلين، لا يتعين على شركة كوكا كولا أن تتعامل مع شركة بيبسي قائلة إنها سم صريح مصمم خصيصًا لقتل عائلتك.
كما أن أديداس لا تجاهر بالقول أن نايكي تريد نزع تمويل الشرطة ودعوة العصابات لإحراق الضواحي. وحظي "مشروع لنكولن" التابع للمحافظين باهتمام كبير في هذه الدورة الانتخابية بسبب إعلاناته اللاذعة المناهضة لترامب.
انتشر الكثير منهم بسرعة، وحصدوا ملايين المشاهدات عبر الإنترنت، وعندما كتب موقع Ad Age عنها، كانوا يميلون سريعًا إلى الارتقاء إلى قمة تصنيف "الأكثر شعبية" لموقعنا على الويب. فهل دفعت كل تلك الإعلانات المناهضة لترامب أنصار ترامب إلى التخلي عنه على نطاق واسع؟ أم لا.
هل عززت تلك الإعلانات تصميم الديمقراطيين؟ ربما في بعض الحالات ولكن في حالات أخرى، لا.
ويرى Jess McIntosh وهو استراتيجي اتصالات ديمقراطي مخضرم: "إن مواضع الحملة المخيفة والقاتمة والسلبية التي تراها عادةً في عام الانتخابات لا تعمل مع الأشخاص الذين نريدهم فحسب، بل إنها تسبب رد فعل عنيف بين الأشخاص الذين نحتاجهم".
وكانت حجة Jess أن "ترامب مشبع جدًا" -وهو موجود في كل مكان في وسائل الإعلام -وأن الإعلانات المناهضة لترامب يمكن أن تسبب رد فعل تشبه الحساسية حتى بين الناخبين الملتزمين المناهضين لترامب.
ومن المؤكد أن هذه الإعلانات لم تجلب المترددين إليهم. وبكل بساطة، على المستوى الرئاسي، كرس الديمقراطيون الكثير من الوقت لشرح سبب رفضك لترامب، ولم يكن هناك وقت كافٍ لشرح سبب اختيار بايدن.
والجدير بالذكر أن مشروع لينكولن، بمجرد تأييده رسميًا لجو بايدن، انتهى به الأمر إلى إطلاق بعض الإعلانات الإيجابية، بما في ذلك إعلان "لحظة بايدن"، وهي جزء من الأسلوب التقليدي للحملة الإعلانية.
