لماذا يجب مراعاة العواطف في المعاملات التجارية بين الشركات أيضًا؟

في عالم B2B يكون المسوقون في بعض الأحيان على خطأ حين يلتزمون بالرسمية بشكل مبالغ فيه، حيث يتجاهلون تماما الجانب العاطفي، فقرار الشراء يتخذه الشخص وهو بطبيعة الحال يتأثر بعواطفه، إن العواطف هي سبب أهمية الثقة في علاقات العملاء أكثر من أي شيء آخر في المبيعات.
وعندما تكون في مجال التسويق يتم بناء هذه العلاقة من خلال علامتك التجارية، ونحن نعلم أن الشركات B2B تميل إلى التركيز على الحقائق الباردة والصعبة بدلاً من العواطف في التسويق، لكن المشكلة في هذا النهج هي أنه بارد قليلاً وصعب، وقد جد معهد B2B أن أكثر الحملات نجاحًا تجمع بين الرسائل الواقعية وجعل الجمهور المستهدف يشعر بشيء ما.
إذن كيف يمكنك أن تبني بنجاح علامة تجارية يمكن للعملاء الارتباط بها؟ وهل هناك فرق حقيقي مقارنة بـB2C؟ يجيب على هذه الأسئلة "سابرينا رودريجيز" مديرة التسويق الرقمي في شبكة Dentsu Aegis و"إيما راش" الرئيس التنفيذي في Gyro UK وهي وكالة متخصصة في مجال B2B.
تتأثر قرارات العمل أكثر بالعواطف في التسويق
أجرت وكالة Emma مؤخرًا بحثًا وجد فيه أن 62٪ من صناع القرار في الأعمال التجارية يعتمدون على المشاعر عندما يتعلق الأمر باختيارهم النهائي، هذا على الرغم من (أو ربما بسبب) وفرة البيانات المتاحة، فعندما يتعلق الأمر بالعواطف في التسويق، تقول: "إنها مشابهة جدًا لعملية B2C".
ومن خلال رؤية سابرينا أنه في النهاية نحن جميعًا نقوم بالتسويق للبشر فقط، فتقول:
"إن العواطف التي قد تراها عندما تمر عبر هذا التبادل بين B2B هي نفسها التي ستختبرها في B2C: الحماس والتفاؤل والأمل والطمأنينة والإنجاز.. هذه كلها مشاعر إنسانية تحدد مدى قوة بناء علاقة وألفة لعلامة تجارية بغض النظر عما إذا كان ذلك B2C أو B2B".
تغلبت العواطف في التسويق على رسائل المنتجات لبناء العلامة التجارية
في حين أن الحجة العقلانية قد تساعد في الحصول على عملية بيع عبر الإنترنت، فإن حملات التوعية بالعلامة التجارية العاطفية تستهدف الأشخاص أكثر نحو الجزء العلوي من مسار التحويل، فلا يجب أن يهتم العملاء بالمنتج ليعجبوا بعلامتك التجارية، وهذا الشعور يتذكره لفترة أطول بكثير من أي رسالة تنشيط واحدة.
وقد تم تعريف هذا التأثير على الذاكرة من قبل مؤلفي التقرير Binet and Field على أنه "التوافر العقلي"، والذي يلخصونه على أنه "بالنظر إلى الاختيار بين عدة خيارات، يميل الناس إلى تفضيل الخيار الذي يتبادر إلى الذهن بسهولة أكبر".
ولا يلزم تحقيق ذلك بمجرد إنشاء تقارب إيجابي لعلامتك التجارية، وبشكل غير مفاجئ وجدوا أيضًا أن العاطفة هي مفتاح التحدث عن حملتك ومشاركتها؛ فالمشاعر تساعد بعض الحملات على أداء أفضل بعشر مرات من تلك التي ركزت فقط على الرسائل العقلانية.
وبالنسبة لسابرينا فهذه ليست مفاجأة، حيث تقول:
"لسبب ما خلال القرن العشرين والحادي والعشرين، تأصل فينا أن الجانب المنطقي من الدماغ الذي يتخذ القرارات، وعندما لا يكون الأمر كذلك فنحن جميعًا بشر معقدون مدفوعون جدًا بالعواطف أيضًا".
كيفية جعل العاطفة تعمل لحملتك
أشارت سابرينا إلى أن العواطف الأساسية هي نفسها بغض النظر عن المجال التسويقي، ولكن كيف يتم استنتاج هذه المشاعر التي تفصل المستهلكين عن العملاء من رجال الأعمال.
وعندما بحثت جوجل في العاطفة في التسويق B2B، وجدت أن العملاء المحتملين في الواقع أكثر تعاطفا مع المنتجات والخدمات من نظرائهم من المستهلكين:
"يزيد احتمال شراء مشتري B2B لمنتج أو خدمة بنسبة 50٪ تقريبًا عندما يرون قيمة شخصية -مثل فرصة للتقدم الوظيفي أو الثقة والفخر في اختيارهم- في قرار الشراء التجاري، ومن المرجح أن يدفعوا 8 أضعاف علاوة على المنتجات والخدمات المماثلة عند وجود القيمة الشخصية".
وهذا هو المكان الذي يتطلب بعض الإبداع فيما يتعلق بالحماس والتفاؤل، إن الرسائل القصيرة والأمل والطمأنينة والإنجاز في بيئة الأعمال ليس ممكناً فقط، بل من الضروري تنمية علامتك التجارية B2B بنجاح.
تقول سابرينا: "يمكنك التعامل مع التسويق بنفس الطريقة التي تعامل بها التسويق لـ B2C.. يمكن أن يكون الأمر ممتعًا، ويمكن أن يكون مثيرًا".