ما يمكن أن يفعله التليفون المحمول لعلامتك التجارية؟

ازدهر سوق اعلانات التليفونات المحمولة فى الآونة الأخيرة ازدهارا ملحوظا، ويرجع ذلك الى اعتماد المستهلكين وبشكل كبير على الجولات الذكية مثل iPhone و iPod، ففى سوق الأعلانات يتم استثمار نحو 28.6 مليون جنيه استرلينى على اعلانات هذه الشاشة الصغيرة.
      
ولسنوات طويلة كان التليفون المحمول هو الوسيلة الفعالة لأنجازات الأعلانات الألكترونية، موضحا العديد من الأشياء العظيمة بها، ولكنه لم ينجح فى ايصال قدرتها الحقيقية الى المستهلكين.

وقد اعتبرت العديد من العلامات التجارية اعلانات التليفونات المحمولة فكرة لاحقة يمكن تنفيذها، الا أن الحملات التى استخدمت التليفون المحمول كوسيلة اعلانية حققت نجاحا فائقا، مستخدمة الرسائل القصيرة للوصول الى المستهلكين.

على نحو آخر فقد لعبت هواتف (iPhone ونظام الأندرويد Android) الخاص بجوجل دورا عظيما فى احداث تغيرات واسعة النطاق لدى صناعة اعلانات التليفونات المحمولة.

هذا وفقا لما ذكره Shaun Gregory مدير ادارة التسويق الأعلامى بشركة iPhone للهواتف النقالة، والذى صرح أيضا بأن سوق اعلانات التليفونات المحمولة قد أشعل المنافسة وسط العديد من الوسائل الأعلانية الأخرى.

فتلك الخدمتان توفر للمستهلك سرعة الوصول الى الأنترنت عبر التليفون المحمول بمنتهى السهولة، وهذه الميزة قد فاقت بكثير استخدام الحاسب الشخصى.

فعلى سبيل المثال توفر أجهزة iPhone الألاف من التطبيقات الى المعلنين كى يستخدموها فى الوصول الى مستهلكيهم.

وفى الشهر الماضر صرحت شركة Apple وصولها الى رقم المليار فى تحميل خدماتها عبر أجهزة iPone و iPod Touch.

كما قد ذكرRussell Buckley الرئيس العالمى لرابطة تسويق التليفونات المحمولة ونائب رئيس التحالفات العالمية بوكالة AdMob أن سوق اعلانات التليفونات المحمولة تستغرق الأموال الجسيمة، وبفضل هذا النوع الجديد من الأعلانات تمكن المستهلكين من سرعة الوصول الى الأنترنت عبر هواتفهم المحمولة.

وأستطاع Buckley احتكار أكبر عملاء الأعلانات من بينهم شركة كوكا كولا و بروكتل أند جامبل وأيضا MTV Europe.

ويقول Edward Kershaw نائب رئيس اعلام التليفونات المحمولة بمجموعة Nielsen Online أن المستهلكين أصبحوا الآن أكثر خبرة ومعرفة باعلانات التليفونات المحمولة ولو مع وجود بعض التحفظات، الا أن استجابتهم لمثل هذا النوع من الأعلانات قد تقدمت بشكل ملحوظ وخاصة عند تحديد استخدامات معينة.

وفى المملكة المتحدة ظل سوق اعلانات التليفوانات المحمولة متضائل ولفترة طويلة، الا أنه قد نما وبسرعة فى الآونة الأخيرة، فمع بداية عام 2008 وصل سوق اعلانات التليفونات المحمولة الى ما يقرب من 28.6 مليون جنيه استرلينى، ويتوقع Nick Lane كبير الباحثين فى d2Mobile الأستشارية أن حجم السوق سوف يمتد بنحو 20-25% خلال السنوات المقبلة مدعما بخدمات مواقع الـ Wap والرسائل القصيرة وشركات البلوتوث جنبا الى جنب مع تطبيقات iPhone.

كما أن هناك نحو 20% من حجم الأنفاق على اعلانات التليفونات المحمولة تستمد اساسها من كبرى الماركات التجارية، مع وجود أيضا بعض خدمات المحمول الأخرى كشركات الألعاب ومتخصصى النغمات "ringing tones".

وفى صناعة السيارات جائت الحاجة الى استغلال مميزات التليفوانات المحمولة ، هذا بعد أن أدركوا أنه وسيلة فعالة لتوليد المبيعات واختبارات القيادة.

الطلب المتزايد
فقد ازادات حاجة المستهلكين الى وسائل الأعلام والتسلية والسلع الأستهلاكية، هذا مع اتاحة بعض الشركات امكانية تحميل النغمات والفديو كليبات وأيضا التصويت لدى بعض البرامج التليفزيونية عن طريق استخدام الرسائل القصيرة.

ويقول Todd Tran مدير ادارة تسويق التليفونات المحمولة في وكالة wpp أن الأعلام والفيلم والموسيقى هم الفئات الرئيسية وذلك لأنهم يعلنوا عن محتوى.

كما أن معلنى السلع الأستهلاكية يشكلون دورا هاما للغاية، حيث أنهم يقوموا بتوجيه المستهلك البسيط عن طريق تقديم العديد من العروض عبر الرسائل القصيرة، وهذا ما قد تم فى السنوات الأولى من سوق اعلانات التليفوانات المحمولة أى منذ حوالى تسع سنوات.

كما أن كبرى العلامات التجارية مهتمة بتأمين حصتها ضمن سوق اعلانات الجوالات، ومثال لذلك قد سعت yahoo  لنيل حظها ضمن كبرى شبكات المحمول فى المملكة المتحدة أمثال T-Mobile ،Vodafone،Virgin and Orange، وقد أعلنت الشهر الماضى عن استعدادها لتقديم خدماتها عبر صفحات تلك الشبكات.

ومن المتوقع أن تنطلق خدمات yahoo للتليفونات المحمولة ضمن أكبر ثمانى أسواق عالمية، والتى ستشمل وجود home page وبعض التطبيقات لـ Apple’s iPone. كما أن الـ home page سوف تكون متاحة لأكثر من 300 هاتف نقال.

ولأول مرة سوف يشمل المتصفح الجديد على بعض الأعلانات المستهدفة، ويتوقع Matt White رئيس مبيعات التليفونات المحمولة في yahoo أن البحث عن الأعلانات سيكون من العلامات الهامة خلال السنوات القليلة المقبلة، مما يعكس مدى تطور الأعلان على شبكة الأنترنت.

وفى وقت لاحق من هذا العام سوف تسمح yahoo للمعلنين بتصميم اعلاناتهم على شبكات التليفونات المحمولة المتعددة، على سبيل المثال، خدمة توصيل البيتزا فى لندن ستكون متاحة لمن هم فى نفس المنطقة المحلية.

فعن طريق الأعلان على شبكات الأنترنت، يمكن لفاعلية اعلانات التليفونات المحمولة أن تقاس من خلال عدد مرات طلب المستخدمين لأعلان معين، أو البحث عن بعض المعلومات حول منتج أو خدمة معينة، أو عن طريق تحميل الأفلام والفديو كليبات.

هذا وقد يمكن للشركات أن تقوم باستخدام برمجيات التحليل، وذلك من أجل تتبع ما سوف يحدث عند نقر أحد المستخدمين على اعلان معين.

أيضا فلا زال الهاتف النقال فى حاجة الى التغلب على بعض القيود باعتباره وسيط اعلانى، فالخبراء يشيرون الى النوعيات المتغيرة للتصفح عبر شبكات الأنترنت، وأيضا الى هوامش الربح البسيطة للوكالات الأعلانية التى تستخدم التليفون المحمول كوسيط اعلانى لها.

فهناك العديد من المعلنين والوكالات لا يفهمون جيدا طبيعة سوق التليفونات المحمولة، ومن ثم فعليهم التزود بقدر هائل من المعلومات، وأيضا على وكالات تسويق الهواتف النقالة توفير تلك المعلومات بمنتهى الدقة والوضوح.

علاوة على ذلك فأن صناعة التليفون المحمول مزدحمة للغاية، وتحتاج الى الدعم لتشجيع المزيد من الدعاية وعلى نطاق واسع، كما أن هناك العديد من العاملين بها، والذين يعملون من خلال الشركات الصغيرة أو الشركات التكنولوجية أو لدى المصممين.

وتعتبر Blyk من أحدى أكبر الخدمات الممولة لأعلانات الهواتف النقالة والتى قد اكتشفت طرق جديدة للوصول الى المستهلكين، فالمستخدمين بأمكانهم استقبال رسائل نصية من المعلنين، والمرفق بها موقع الـ wap الخاص بالعلامة التجارية، ومن ثم طلب المزيد من المعلومات عن منتج معين،أو الضغط لتحميل أحد الفديوهات أو لسماع الموسيقى.

وتستخدم Blyk شبكة Orange فى المملكة المتحدة لأن بها أكثر من 2000.000 مستخدم، ولكنها تطمح فى الأنضمام الى شريك اعلانى آخر من خلال خدمات المحمول للوصول الى أكبر عدد من المستهلكين فى العديد من الدول.

حوار هادف
تزعم شركة Blyk أن متوسط استجابة عملائها لأعلانات التليفونات المحمولة هو 25% (انظر الى الجدول الموضح أدناه)، ويقول مؤسسها Antti Ohrling "أن عملائنا قد كرسوا أنفسهم لأخبرانا بما لاقوه من مميزات وأيضا عيوب الأعلانات عن طريق الهاتف النقال، وهذا ما يفيدنا كثيرا فى اقامة حوارات هادفة معهم وفيما يتعلق بالمعلنين".

فلقد أعطى iPhone صناعة اعلانات التليفونات المحمولة روح المنافسة وجعل نقطة البداية من عنده، وسوف تستمر تلك المنافسة مع وجود بعض الجوالات الذكية الأخرى كنوكيا N70 ،وسلسلة من التكنولوجيات الحديثة فى مجال اعلانات الجوال وأيضا السهولة النسبية لقياس مدة كفاءة التليفونات المحمولة.

ونشير أيضا الا أنه ليس فقط مستخدمى iPhone هم الأكثر قدرة على استخدام تطبيقات الأنترنت فحسب، بل هناك العديد من الشركات التى تحاول محاكاة أو تحسين خدمتها لتصل الى مستوى iPhone. ومن ثم فأن مستخدمى تلك الشركات بأمكانهم استخدام الأنترنت، وتحميل العديد من التطبيقات المختلفة، وهذا سوف يشكل نقطة تحول فى سوق اعلانات التليفونات المحمولة.

بعض أشكال اعلانات التليفونات المحمولة بالنسبة للمسوقين
فعند ظهور أى وسيط اعلانى جديد، يبدأ باستخدام معظم خصائص وسائل الأعلام التى جاءت قبله وفقه لما ذكره Buckley Russell، فعلى سبيل المثال عند استخدم أول اعلان تليفزيونى سنة 1931 كانت الصورة الأبيض والأسود، والتى كانت ثبث فى حوالى 20 ثانية من السكون التام قبل بدء التعليق الصوتى، ومع بدء ظهور اعلانات التليفونات المحمولة استخدمت النص والصور الأعلانية المنسوخة مباشرة من جهاز الكمبيوتر المتصل بالأنترنت، ومن ثم انزالها على تلك الشاشة الصغيرة.

ونشأت ثورة رهيبة فى مجال اعلانات التليفونات المحمولة مع انطلاق ال iPhoneعام 2007، وتوالى الجوالات الذكية بعد ذلك.

الضغط للأتصال
وربما يكون هذا هو الشكل الأكثر استخدما لدى اعلانات التليفونات المحمولة، والذى يعمل عن طرق الضغط رمز معين للأتصال مباشرة بالمركز.

الفيديو
وهو عندما يقوم المستخدم بمشاهدة مقطع من فيديو أو فيلم على هاتفه، فهو يعمل عن طريق ضغط المستخدم لبعض الرموز ليظهر له جزء من فيلم، ثم بعد ذلك الضغط على (أضغط للأتصال) لحجز تذاكر هذا الفيلم.

الأوديوAudio
فيستطيع المستخدم مشاهدة اعلان لمنتج معين، أو السماع لبعض القطع الموسيقية، ثم بعد ذلك يقوم بتحميله وسيتم الدفع تلقائيا.

التطبيقات
فهناك أكثر من 25.000 تطبيق يمكن تحميله لدى شركة Apple، وتشمل تلك التطبيقات العديد من الألعاب ومقاطع الأفلام وأيضا يمكن للمستهلك التحكم فى جهاز التلفاز الموجود فى منزله وهو فى مكتبه!

تحديد الموقع
فتساعد أدوات الأتصال والأخبار وأيضا الترفيه فى امداد المستخدم ببعض المعلومات حول الموقع المتواجد فيه، ومثال لذلك Google’s Latitude الذى يقوم بمساعدة الأصدقاء فى تبادل مواقعهم مع بعضهم البعض باستخدام خريطة غوغل.

شبكة التليفون المحمول
يمكن للمستخدمين الأستفادة بخدمات اعلان معين من خلال الذهاب الى "landing page " على شبكة الهاتف الخاص بهم. وتستخدم شركات السيارات تلك الميزة خاصة لعرض مقاطع فيديو للسيارات أثناء العمل، ومن ثم تمكين المستخدمين من البحث عن أقرب تاجر أو الشروع فى اختبارات القيادة.

تستخدم Yell.com خدمات Blyk لاستهداف المستهلكين من16-24 عاما والذين لديهم اهتمامات محلية، وعندما تريد Yell.com تسليط الضوء على خدماتها الأكترونية، تقوم باستخدام خدمات Blyk وهى شبكة المحمول المجانية الموجهة للشباب من هم فى عمر ال16-24.

فعملاء Blyk يستقبلون رسائل نصية تفيد بتوجيههم الى موقع Yell.com الألكترونى. ولمستخدمى التليفون المحمول زيارة mobile.yell.com .

وعند دخلول المستخدمين لهذا الموقع، فسيجدون على ما يرغبون فيه من أنشطة أسبوعية وصحة وجمال وأيضا هدايا عيد الحب.

فلقد أدت الحملة التى أجريت ولمدة شهر فى وقت سابق من هذا العام ، والتى لم تستخدم أى وكالة اعلامية خارجية الى رفع مستوى العلامة التجارية الخاصة بـ Yell.com.

وخلال تلك الحملة استخدم حوالي (48%) الشباب الذين تلقوا الأعلان خدمات Yell.com مرتان على الأقل، الأمر الذى دفع James Dare مدير تسويق منتجات الهواتف المحمولة الى أن يقول" على الصعيد الداخلى كنا منبهرين جدا بنتائج الحملة.

وعلى الرغم من أننا كنا نأمل بوجود مشاركة ملموسة من قبل الشباب، الا أننا لم نصدق وجود ما يقرب من 50.000 مشاركة خلال تلك الحملة".

ويعبر Antti Ohrling الشريك المؤسس والمدير التنفيذى فى Blyk عن رأيه فى ذلك قائلا"ان بحث المحتوى يؤدى بالجمهور الى معلومات يمكن أن تكون مفيدة فى الوقت المناسب".

فالشباب ليسوا بحاجة الى خدمات عالية المستوى، فكل احتياجاتهم هى المأكولات السريعة، التأخر ليلا بدون حساب، وسائل الترفيه وأيضا وكالات التوظيف.

وهذه الأحتياجات يمكن أن تستمد من القوائم المحلية وليس من مناطق جغرافية مترامية الأطراف.

هاتف جى 1 والتابع لشركة تلى موبايل ويعمل بنظام"الآندرويد" الخاص بجوجل