في الأسبوع  الماضي ذهبت إلي السوبرماركت المجاور لي، لشراء أفضل أنواع الدقيق التي أشتريها من سنوات مضت، ولسوء الحظ وجدت أنواع كثيرة، لكنني لم أجد النوع الذي أعتدت علي شرائه، فأشتريت نوع آخر كبديل ..

وفي الأسبوع الأسبق ذهبت إلي نفس السوبر ماركت لشراء أحد أنواع الليمون، ولكن لسوء الحظ وجدت أنواع كثيرة ليس من ضمنها النوع الذي أردته، فما هو وجه التشابه بين نوع الدقيق الذي أردته ونوع الليمون ؟ هما ببساطة أفضل الماركات التجارية والأكثر شعبية في كلا المنتجين ..
 
إن تكاثر وزيادة أنواع الماركات التجارية ذات الشعبية الكبيرة، له أثار سلبية، لأن لكل خيار منها مكانه المخصص علي أرفف السوبرماركت، فالماركة التي تنفد أولا هي بالتأكيد الأكثر شعبية، مما يسبب نفادها غضب عدد كبير من المستهلكين، وسيلاحظ القليل من الناس نفاد ماركة تجارية غير محبوبة شعبيا، ولكن سيلاحظ عدد أكبر من المستهلكين نفاد ماركة أخري أكثر شعبية ..

اطلع الكثير من رجال التسويق علي كتاب "كريس أندرسون"، وقامو  بتطبيق أفكاره في كيفية عرض البضائع، ولكنني أري أن هناك فرق بين طريقة التخزين والعرض عن طريق الإنترنت، الذي يحتوي علي أماكن لا حصر لها، وطريقة العرض والتخزين من خلال السوبر ماركت، التي يجب التركيز فيها علي عرض المنتجات الأكثر شعبية ورواجا ..

فإن أراد  محل لبيع الكتب عرض كمية الكتب التي يعرضها موقع Amazon.com، فإنه سيعرض نسخة واحدة من مليون كتاب لا يريد شرائه سوي عدد قليل من الناس، في حين لن يعرض نسخة واحدة من الكتب التي يريد شرائها كل الناس ..
 
فكر وانظر في الاحصائيات التالية :
• تأتي ماركة Tostitos الآن في 11 نكهة مختلفة، بالإضافة إلي نكهة الليمون، وبدون حساب النكهات الــ 6 الأخري  بالصلصة ..
  
• تأتي ماركة Wheat Thins هي الأخري في 11 نكهة مختلفة ..
 
• تاتي ماركة  Gatorade في 23 نكهة مختلفة ..
  
• تاتي ماركة  Airborne  في 9 اختيارات مختلفة ..
  
• وتاتي ماركة Edge shaving gel في 13 اختيارا مختلفا، بعضها ذات أسماء طويلة نسبيا مثل :
 Edge Active Care Shave Gel Natural Cool ..
   
• وتاتي V8 في تسع نكهات مختلفة، من ضمنها V-Fusion بثلاث نكهات مختلفة، والتي تتكون من خلطة من الخضروات وعصير الفواكه ..
 
• تاتي Kellogg بـ50 نوع مختلف من حبوب الإفطار، في الوقت الذي يتراجع فيه الإقبال عليها، وبالطبع هناك ارتباط بين الأمرين، فعادة  ما تلجأ الشركات إلي إنتاج أنواع ونكهات جديدة في حالة تراجع الإقبال علي منتجاتها ..
 
• تاتي كوكاكولا الآن في 14 نكهة مختلفة، ولكن في السنوات القليلة الماضية لوحظ إنخفاض بسيط في إستلاكها ..

فتعدد النكهات والمنتجات يؤدي إلي تشتيت وإرباك المستهلك، وقد أظهرت العديد من الدراسات الحديثة أنه كلما زادت الاختيارات أمام المستهلك، فإنه لا يشعر بالسعادة لاختيار أحداها ..

وتراجع استهلاك منتج معين يعني أن المستهلك يبتعد عن السوق، فبعض مستهلكي الكولا مثلاً تحولوا إلي شرب المياه والعصائر،  فكم اختيار جديد يمكن ارجاعهم إلي السوق والاستهلاك ؟! وما الذي تحتاجه كوكاكولا للترويج للكولا وليس للاختيارات المتعددة ؟!
 
تتحول الماركات التجارية الجديدة إلي ماركات عملاقة، من خلال بعض المراحل التي قد تستغرق عقود :

المرحلة الأولي: تقدم الشركة ماركة تجارية جديدة، تمثل نوع معين، إلي أن تصبح مشهورة في مجالها، مثل مشروب Gatorade في الرياضة و Red Bull كمشروب للطاقة ..
 
المرحلة الثانية: لا يمكن لماركة ما أن تستمر في التوسع للأبد، فعند نقطة معينه سيقف معدل الانتاج والاستهلاك، لذلك تلجأ تلك الشركات إلي بعض الحيل لزيادة انتاجها واستهلاكها، بتقديم أنواع جديدة، مثل :
Gatorade energy bars،  V8 Splash،  Red Bull cola ..
 
المرحلة الثالثة: مع الوقت تمثل المنتجات الجديدة شكل الماركة التجارية، وتلجأ الشركات إلي تحويل هذه المنتجات إلي ماركات تجارية مستقلة، وتحويل الماركة التجارية الأساسية إلي "ماركة تجارية عملاقة" ..
 
فتستعد Kellogg لتحويل ماركة حبوب الإفطار Special K إلي ماركة تجارية عملاقة تتضمن :
Special K snack bites،  waffles،  protein bars ،  protein waters  ..

وكذلك Procter & Gamble التي أنتجت Oil of Olay وحولت الإنتاج إلي المرطبات ومنتجات التجميل، ثم تحولت إلي "ماركة تجارية عملاقة" ..
 
ثم حولت P&G منتج  Gillette إلي "ماركة تجارية عملاقة" تتضمن :
 Razors،  blades،  pre-shave، face-and-body wash،  post-shave
وغيرها من منتجات تحت اسم ماركة Gillette العملاقة ..
 
وهذا هو البرنامج الكبير، فهناك الآن أكثر من 6 أنواع شامبو تابعة لماركة Gillette ، بالإضافة إلي 12 نوع من مزيل رائحة العرق، ولا أتصور نفسي استخدم مزيل لرائحة العرق يسمي Gillette ، لكني قد أتقبل هذا الاسم لقص الشعر وليس لازالة رائحة العرق !!
 
تكمن الفكرة في تحويل اسم الماركة التجارية إلي ماركة تجارية عملاقة، لا يرتبط اسمها بمنتج معين مثل Paris Hilton ، فهي مشهورة لأنها مشهورة، فهل سيفلح الأمر؟ ربما ..فالعملية التسويقة لها أكثر من بعد، والمسوقون الناجحون هم من يملكون استراتيجية مختلفة عن منافسيهم ..
 
فمن المنافس لــ Olay ؟ L’Oréal،  Maybelline،  Revlon،  CoverGirl أو ماركات تجارية أخري كبيرة، بمعني آخر نجد P&G هي أفضل ماركة تجارية في رأيي، حيث تملك استراتيجية تسوقية أفضل، ويقوم فريق بحثي خاص بها بإنتاج أنواع جديدة من المنتجات وتحسن المنتجات الأخري، فتركيز بعض المنافسين الصغار علي منتجاتهم، هو ما يجب أن يقلق أصحاب الماركات التجارية العملاقة .